CONSEIL STRATEGIQUE
Le brief agence
Le neo brief
Le brief antique c'est beaucoup de temps perdu à se demander ce qu'il faut mettre ou non dans le brief. Le neo brief c'est l'inverse. L'agence n'est là que pour résoudre les problèmes et vous faire gagner du temps.
Pour gagner du temps une seule règle: demandez-vous ce que l'agence ne peut pas deviner sans votre brief, point. Ensuite, en détail ...
1 » Le brief agence efficace est celui qui expose, sans filtre, vos ambitions, vos objectifs.
Sans les majorer en espérant avoir plus, sans les minorer pour ne pas effrayer vos interlocuteurs. Si vous voulez augmenter vos marges, c’est une stratégie, si vous voulez devenir numéro 1 dans un marché ou vous êtes numéro 3, c’en est une autre. Si vous souhaitez que 50% de la cible pense tous les jours à votre marque c’en est une troisième. « 100% des gagnants ont tenté leur chance ». Il est déjà difficile d’atteindre ses objectifs, quasiment impossible si ils ne sont pas exposés
2 » Le brief agence efficace est avant tout celui qui a balayé toutes les contraintes.
Si votre délai est ultra court, exposez le. Votre budget est ultra serré, idem. La marge de manoeuvre est limitée pour des raisons globales/locales, c’est bon à savoir. L’agence est votre amie, votre complice dans l’organisation et si certaines contraintes (personnelles, politiques…) ne peuvent être écrites, elles peuvent être abordées oralement. On ne pourra jamais vous reprocher d’avoir trop de contraintes. En revanche si l’une d’elle est passée sous silence, elle risque de revenir en boomerang à un moment inopportun.
Avec 1 et 2, nous avons déjà une base de travail efficace et pourrons vous poser les questions adéquates sur les points qui n’ont pas été abordés.
3 » Ensuite, pour rendre le brief agence encore plus efficace vous pouvez exposer vos certitudes et vos incertitudes
En plus des objectifs et contraintes, on dispose souvent d’une masse d’informations en vrac que personne chez l’annonceur n’a le temps d’analyser en totalité (par exemples les études consommateurs, plateformes de marques antérieures, analyses internes sur les discours qui ont plus ou moins performé, informations venant des différents pays, du trade, de la veille concurrence…).
Si, de ces informations, certaines certitudes ressortent, exposez les. Ce peut être par exemple ce qui n’a pas marché et que plus personne ne veut entendre. Ce peut être des pièges à éviter en terme de choix stratégique ou un media, digital compris, auquel on croit particulièrement pour l’avenir.
Exemple : Nous voulons devenir la référence mondiale de l’optique de luxe, voilà le marché tel qu’il se segmente aujourd’hui dans le monde, aucun concurrent n’est positionné de manière claire sur ce créneau. Je crois beaucoup à la télévision, délaissée par nos concurrents au profit de la presse.
De la même manière, exposez vos incertitudes ainsi l’agence saura également quelle est la zone ou elle devra vous apporter des convictions. Par exemple : Dans les campagnes précédentes, nous n’avons pas étés efficaces car nous avons voulu dire trop de choses. Aujourd’hui nous savons qu’il nous faut nous concentrer sur un driver de business clé mais nous ne savons pas lequel.
Dans la même veine, il peut y avoir des points sur lesquels les membres de l’équipe annonceur ne sont pas d’accord. Il est plus efficace et moins stressant de l’exposer à l’agence en amont, cela devient tout simplement une contrainte supplémentaire du brief (voir point 1)… La plupart des désaccords sont résolus par une bonne stratégie et une bonne idée.
N’ayez jamais peur que les contraintes trop nombreuses tuent la créativité, c’est le contraire.
4 » Le budget doit faire partie des contraintes.
Aucun brief ne peut être efficace sans enveloppe budgétaire. Une agence ne peut pas vous recommander le budget qu’il faudrait pour atteindre vos objectifs, ce n’est pas dans son savoir faire. Le budget idéal est celui dont l’annonceur dispose vraiment. En revanche on peut travailler sur une hypothèse basse, une hypothèse haute.
5 » Le brief efficace de compétition doit annoncer l’enjeu principal de la compétition
L’enjeu de la compétition est le problème principal que l’annonceur souhaite résoudre par cette compétition.
Choisir son agence c’est choisir le partenaire qui résoud la plus grande quantité de problèmes à cadre budgétaire équivalent.
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